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报告:从消费端解读未来饮品行业的创新方向
发布者:qhqgs 发布时间:2021-12-15 17:05 阅读次数:0
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来源:中国固体饮料

本文结合近期食品饮料的新品特点,过去和未来两年的消费者喜好,以及参考益普索、英敏特、欧睿等市场研究机构的公开数据,从产品内容、产品设计、消费者情感、社会责任等几个方面分析了2021年饮品行业的创新方向。

 1 满足消费者对成分的敏感度加入功能性、益智性健康成分

功能性健康成分可以有效提高消费者购买意愿。所有功能性饮料的目的都是为了对消费者产生某种影响,而不仅仅是补水作用。例如益生菌、奇亚籽等超级食材、胶原蛋白、药食同源植物(枸杞、人参等)皆是能够有效吸引消费者购买的健康元素。

益生菌受到各个年龄层消费者的关注

益生菌的肠道健康益处被逐渐认可,过去一年,益生菌因其在免疫健康相关的潜在价值又成为了关注的焦点。益生菌市场竞争愈发激烈,从原料商来看,ADM去年宣布计划新建工厂将原工厂益生菌产能提高5倍,杜邦微生物组风险投资部门与宝洁达成合作专注于下一代益生菌领域研究,而科汉森、嘉吉、凯爱瑞则接连收购或与大型益生菌保健品品牌合作。

在国内益生菌品类也发生了两个重要变化:益生菌产品品类逐渐扩充,益生菌产品已经不简单局限于固体饮料和酸奶的形式,应用场景也走向了饮料、晶球、坚果零食,比如洽洽益生菌坚果、益生菌巧克力等,以更多样的形式出现在日常食品消费中。

饮料行业的“脑健康”经济

随着人们学习、生活和工作节奏的不断加快,再加上饮食不规律、熬夜等因素,导致很多人经常处于大脑超负荷状态,从而引起大脑的健康隐患。通过补充大脑营养来提升工作和学习的效率便成为了当代人的诉求,也为益智健脑类功能性饮料创造了发展空间。

根据Allied Market Research的数据,2017年全球脑健康产品市场规模约为250亿人民币,预计2023年将达415亿人民币,年复合增长率为8.8%。

益智饮料能改善健康个体的认知功能,如情绪、记忆、创造力或动机。目前市场上最常见的两种益智类产品的目的要么是提高注意力,要么是让大脑平静下来。前者被用于游戏、运动或工作等目的,用来提神;后者有助于改善情绪、改善睡眠和减轻压力。

相较于脑部保健品,添加有促进大脑健康的天然成分的益智功能性饮料,更易被消费者接受。目前国外市场已有不少“脑健康”功能性饮品,并且添加多种健脑益智功能的成分,但国内市场还相对较少,产品成分主要以我国国民认知度较高的核桃等坚果类为主。

六个核桃“脑洞大开”核桃咖啡乳,定位“益智健脑”。精选优质核桃与阿拉比卡咖啡豆相结合,核桃补脑,咖啡醒脑,让白领和学生人群,在提神醒脑的同时及时补充大脑能量,避免脑力长期透支。

三只松鼠“第2大脑”是定位“健脑”功能的混合6种坚果的双蛋白咖啡乳饮料产品,能够应对脑部健康问题。产品含有中链甘油三酯(MCT)、蛋白质及膳食纤维成分,其中中链甘油三酯(MCT)可提供能量的同时,增强认知。

2 建立情感链接——附加社交性与趣味性

食品饮料仅仅靠口味和功能属性已不足以让人惊艳,满足消费者的情感需求同样重要。品牌需要深入了解目标人群的生活方式及价值理念,结合自身定位,与消费者建立情感纽带,赢得其情感认同。

首先,社交化——是否有可制造的社交话题。社交媒体上的信息传播和互动已经成为影响消费者态度的重要因素之一。

吃饭先拍照,饮茶先发圈”是当下许多青年人的生活方式。在当下 “万物皆可晒”的氛围,使得品牌露出更加日常,有个性的产品及品牌调性的内涵,都会成为 Z 世代向外分享的动机,进而推动“网红”效应,掀起阵阵“潮”文化。
去年,代餐奶昔品牌WonderLab在微信朋友圈上投放的广告一度成为大家的留言板。不少在通讯录沉底许久的联系人,竟在一条广告下面唠起了嗑。即使你不吃代餐粉,也很难忽视它激起的讨论。不得不说,自带社交属性的产品,更容易获得年轻人的关注。

其次,增加趣味性——赋予用户“玩”的理由,进而抢占玩场。三顿半是第一个让“小白用户”自行玩起来的咖啡品牌。首先是不同的喝法,增加了趣味性。三顿半的速溶咖啡,不仅可以用不同温度的水、冰牛奶来冲调,而且可以加冰淇淋、椰子水、豆奶、燕麦奶等各种饮料,调配不同的口味。

另外,三顿半超即溶系列,按照烘焙程度从1-6号数字,取代每款咖啡的名字,让广大女性用户,像讨论口红色号一样去讨论咖啡的口味,而且认知成本低,社交传播效率高。

其次是萌趣的包装,玩法多样。不少用户对瓶子的热度不亚于咖啡,像星巴克更是将杯子的生意做到极致。三顿半将产品装进萌趣的小罐子,包装盒颜色多样小巧可爱,而且具有强辨识度,大家对于好玩、有趣的东西,更有乐趣去分享,很多用户会忍不住拍照,自发传播。

3 国潮概念——将传统文化与产品设计相结合

没人预料到国潮能在今天获得如此迅猛的发展。伴随着改革开放的历史进程,国民经济持续快速增长,人民生活水平显著提高,居民财富积累日益丰厚。生活幸福、手中有钱、民族自信自然而然就提升了起来,国潮的崛起其实就是建立在民族自信的基础上。英敏特研究显示,如今的中国消费者对本土品牌和国外品牌的偏好几乎不分上下。一时间,各大食品饮料企业纷纷入局“国潮”,与故宫、颐和园等联名推出各种“国潮”产品,令人不禁感叹“国潮”风向的强大魅力。

2020年8月,KellyOne推出了一款新国潮气泡水——生气啵啵苏打气泡水。和大多数竞品在品牌调性上走日系、欧美风不同,生气啵啵苏打气泡水另辟蹊径,体现出的是一种国风与现代感碰撞的新国潮,清新活泼,又国风满满。

健力宝作为汽水老牌,最近也在借“国潮”之风崛起。健力宝与故宫博物院合作,发售了一款“祥龙纳吉罐”包装的健力宝饮料。同时健力宝和故宫博物院开启了为期三年的“故宫中国节”的合作。

此外、盼盼食品推出国潮椰汁,产品理念来自海上丝绸之路。其包装以细腻的笔触描绘了龙抬头、浪奔涌、船前行、青花瓷等经典国风元素,绘制了一幅波澜壮阔的图景,重现海上丝绸之路的辉煌。

达利豆本豆联合天猫,推出国潮限定款豆奶。国潮豆奶设计打造东方爱丽丝形象,并建立起了一个只属于她的云上世界。可以说豆本豆国潮限定款颜值与内在同时兼备,故事性互动性强。

达利旗下和其正凉茶推出了一款“国潮古文瓶”,它将中国神秘的古文字元素与潮流用语巧妙结合,掀起了年轻人探索古文字的热潮。……可以预见,在未来,随着国潮之风的持续,年轻人对民族品牌越来越认可,更愿意为民族品牌买单。

4 践行公益慈善打造品牌文化自信和富有社会责任感的形象与消费者建立共鸣

市场研究公司欧睿关于2021年全球十大消费趋势的最新报告显示:消费者将更认真地对待社会和环境问题,并且支持那些把利润用于疫情后“有目的性地行动”的企业。

在疫情后,消费者愿意支付溢价,但他们对购买的东西很谨慎。他们希望购买与自己价值观相符的品牌。有数据显示,82%的电商消费者更愿意购买更具有“社会责任感”的品牌,我们从鸿星尔克爆红一事也有所体会。

王老吉清养益贵州助农创富“产业扶贫+消费扶贫”。近日,王老吉清养益VC固体饮料上市。为了助推刺梨产业健康发展,助力当地经济发展,带动农户脱贫致富,王老吉先后在黔南州惠水县和毕节市七星关区建厂,将贵州省的刺梨产业优势通过产品深加工,生产刺柠吉果汁、润喉糖、刺梨龟苓膏、清养益刺梨胶原蛋白肽固体饮料等产品。

未来将有更多的企业从纯利润战略重新定位,将社会和环境因素置于战略核心,此举将提高“业务弹性,品牌声誉和财务价值”。

如今的大环境下,消费者日渐重视健康和功能性饮食、寻求情感愉悦和共鸣、对个性产品和民族产品兴趣浓厚、对社会责任和环境可持续高度认同。消费者倾向于选择优质产品,他们对更自然天然、有料有趣、营养健康或定制产品的需求不断提升,这些产品可满足消费者繁忙生活的需要。品牌商正努力应对这些全新的需求,新一代食品饮料正在兴起。

5 食品饮料领域的顶级趋势

食品饮料领域的顶级趋势可以归为一个总体趋势:消费者对符合自身价值观的品牌的压倒性支持。与往年相比,今年消费者购买包装饮料时主要考虑的成分、情绪释放、功效、健康等因素得到进一步深化。本文结合益普索、欧睿以及京东等机构公开的数据,从“减法”角度总结出饮料行业的消费趋势,帮助企业更好理解消费者。

1、减糖、减脂肪、减卡路里——“经适型减脂”

在疫情的影响下,消费者对健康饮料的需求愈发明显。减糖、减脂、低卡成为各饮料品牌的必修课。益生菌等健康配料越来越受到消费者的青睐。

据京东今年发布的《2021健康减脂消费趋势报告》显示,低糖、低卡是健康饮食的几个关键词。京东统计数据显示,今年3月,搜索平台上有关“低糖”关键词的搜索量是去年同期的10倍以上。健康潮流不可逆,这届年轻人更讲究“经适型减脂”,选择控糖控卡达到健康减脂效果,低卡饮料、黑巧克力、低糖蛋糕、低卡麦片成为最受消费者喜爱的健康型食饮。

在健康层面,无糖与代糖的关系被反复“拎出来”讨论。“无糖”话题引发热议,在一定程度上影响了无糖饮料的推广,但也恰恰证明了消费者对“减糖”的重视程度,这也将推动相关企业的不断创新和政策的不断完善。

“0糖、0脂、0卡”的宣称带飞了元气森林,也带飞了气泡水这个品类。2020年元气森林业绩同比增长270%,全年销量达30亿元,其中气泡水的销售比超过70%。今年4月份,脉动推出旗下首款0糖产品“脉动0”,开启了脉动0糖维生素饮料的新风向。 

2、减轻焦虑和痛苦——释放小情绪

目前,包括亚太地区在内的全球消费者都在广泛地探讨压力、焦虑、抑郁等心理健康问题,这些心理健康问题是消费者努力满足当今社会期望的附带结果。

研究发现,中国的抑郁症和焦虑症等精神健康问题正在加剧。疫情导致的各种负面信息加重了大家的心理压力,因“治愈系”食品有助于缓解焦虑不安的情绪,在此次疫情期间,冰淇淋、膨化食品等解压神器都出现了不同程度的销售额增长。数据来源:lpsos定量调研&智库研究

消费者日益青睐那些能够帮助人们平静心情、重新集中注意力、提高工作效率的食品和饮料产品。吃什么、怎么吃会很大程度上影响人们的心情以及感受。

养元饮品洞察到“焦虑情绪”滋生消费出口,推出了抗焦虑饮品“卡幕宁”。该产品添加了具有放松神经及抗焦虑作用,天然安神解压成分γ- 氨基丁酸。

另外,百事可乐公司最新推出的饮料Driftwell也是致力于帮助消费者在睡前减压和放松的饮料。这种这种增强型饮料含有200毫克的L -茶氨酸,一些研究表明,这种成分可以改善睡眠质量,有助于减轻压力带来的身体症状。

在当下快节奏的大环境下,高压已然成为大部分人生活中无法避免的常态,精神问题导致的“亚健康”范围也在不断扩大,许多人渴望通过食物使焦虑、抑郁、紧张等精神压力得以舒缓,因此,在饮料中添加适应缓解压力的成分将持续流行。 

3、减少场景限制 ——多元化需求

随着饮料行业市场环境进入“消费者时代”,消费者的需求逐渐多元化,消费心理呈现求新、求变的趋势,新兴品牌或创新型产品层出不穷,只有通过技术赋能,开发多种满足消费者需求的产品才能推动市场规模不断扩大。

国内饮料行业产品同质化严重,依靠价格抢夺市场使得竞争愈加激烈。虽然传统细分饮品企业开始向健康化、高端化、年轻化转变,但本质上依旧没有打破产品边界。未来饮料行业的发展,不能仅限于围绕原材料,而是开发更广的场景,不断开展跨界合作,融入更多的消费场景,也给产品带来创新土壤。

如在新茶饮市场,维他奶与奈雪的茶联合创新,推出豆奶宝藏茶,突破早餐奶的角色限制,进入线下即时咖啡茶饮场景,满足更多消费者在不同场景下的需求。

COSTA在中国推出全新风味冷萃系列即饮咖啡,COSTA即饮咖啡采用了与COSTA门店同款摩卡意大利混合咖啡豆,还原门店现煮咖啡经典风味的同时,为消费者提供便捷携带、多元的消费选择。 

4、减少包装材料浪费——可持续发展

随着可持续发展和控制碳排放的必要性越来越强,品牌在实现其承诺方面面临越来越大的挑战。包装形式近年来发生了重大变化,因为消费者倾向于可持续的解决方案。

以前塑造具有社会责任感的品牌形象被认为对销售量的影响是缓慢且隐性的。而如今,通过环保、公益慈善等行为能够迅速提升消费者对品牌的认知度及喜爱度,是符合消费者需求的推广营销手段。在食品饮料领域,包装轻量化应用、严格控制过度包装、扩大使用绿色包装,将成为企业提高收益、降本增效、提升企业品牌形象的有效举措。

咖啡品牌三顿半推出“返航计划”,消费者只需在特定时间将咖啡空罐拿到线下返航点回收,就可以兑换新的咖啡和限定周边,不仅解决了品牌的环保问题,更成为品牌与消费者在线下互动的良好形式。

健康新常态下,功能性需求成首要关注点。品牌需有针对性地推出产品,通过包装设计打造安心可溯源的溢价感,以创新的产品形式突破食品饮料消费的场景限制。通过环保、公益慈善活动提升品牌形象。

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